Pasos de una crisis interna. Caso real

El siguiente caso real se presentó en Guayaquil, la ciudad ecuatoriana más golpeada a principios de la pandemia en abril del 2020. Su alto número de migrantes de Italia y España en estas fechas, habría provocado un contagio fuerte y masivo que hizo colapsar a la ciudad. En medio de la poca información y de los decesos sin control, algunas empresas continuaron sus labores con permiso de las autoridades de crisis. En esta entrevista expondremos cómo los públicos internos y externos reaccionan ante escenarios de incertidumbre y de qué forma esto afecta a la imagen de marca.

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Bajo el actual contexto de confinamiento, los medios de comunicación informan y favorecen a mantener los vínculos entre las organizaciones y sus audiencias, pero cabe preguntarse cuál fue su rol durante el caos, clima de confusión y desasosiego difícil de apaciguar. 

Con la intención de ahondar sobre este suceso y sus significativas consecuencias, Vanessa Lam Palacios (Ecuador), nos detalla la situación, brindando sugerencias y estrategias a implementar ante crisis de similar procedencia (*).

En medio del escenario de la pandemia, se ha dado a conocer la crisis que debió atravesar una empresa de alimentos en Ecuador a causa de un video publicado por un colaborador, revelando un proceso interno no adecuado que se hizo viral. Vanessa, ¿podrías comentarnos sobre esta crisis para lograr comprenderla en mayor profundidad? 

A modo de inicio, cabe puntualizar que el modo de proceder frente a una crisis ahora, no ha de ser el mismo que se llevó a cabo durante el 2019 y años anteriores. El inédito marco de la pandemia que caracteriza y envuelve al mundo y su consecuente e inevitable crisis, requieren de una atención exhaustivamente superior por parte de quienes se abocan a su análisis.

La empresa ecuatoriana en cuestión es una de las pocas organizaciones que tiene permiso para funcionar puesto que, al encontrarse dentro del grupo de alimentos, presenta la aprobación gubernamental para hacerlo. Los hospitales, las farmacias y demás entidades de rubros similares, también poseen dicha autorización, mientras que todo el resto de los negocios se encuentran cerrados. 

Partiendo de este punto, es sustancial que estas marcas funcionen para que todos los demás podamos quedarnos en casa y tener recursos básicos para la supervivencia aislada. Los trabajadores que están dentro de estas empresas no sólo deben encargarse de la provisión de alimentos para la población, sino que también poseen la gran responsabilidad de cuidar su salud para que esta se encuentre en buenas condiciones. Por lo tanto, ya son varios los escenarios a considerar y gestionar al mismo tiempo. 

La empresa sobre la que nos encontramos conversando ha sido una de las tantas que no ha dejado de funcionar durante el contexto de confinamiento pues necesitamos de ella – y de todas las organizaciones del sector – para alimentarnos. Su grupo de colaboradores estaba trabajando en medio del caótico e incierto escenario propiciado por el COVID-19, mientras que del otro lado se encontraba el cliente en casa, consumiendo mucha información digital, ahondando el clima de zozobra. 

En medio de aquellos días, aparece un vídeo impensable que exhibía a uno de los trabajadores de dicha empresa tocando con su dedo cada uno de los alimentos que iban saliendo de la producción del día. El video solo lo mostraba a él tocando cada alimento y riéndose, sin ningún texto en particular que acompañara la acción. Existen innumerables videos de este estilo en las redes sociales, donde las personas tocan productos sin protección, realizando paralelamente un montón de gestos. Sin embargo, el escenario contemporáneo es completamente diferente ya que nos sitúa ante circunstancias nunca antes vividas que provocan sufrimiento en todos los públicos, ya sean estos internos o externos. 

No podría culpar en este momento a nadie. Quizás, antes del año 2020, podría haber pensado que los trabajadores actuaron impulsados por un mal clima laboral o escasez de valores internos, pero hoy en día no soy capaz de juzgar a nadie, ni siquiera al colaborador que efectuó este impactante gesto. Actualmente, ocurren tantas cosas por nuestras cabezas y las realidades son tan fuertes, que se puede llegar a desembocar en situaciones como ésta en cualquier momento y lugar. 

Entonces, tal como comentabas, el trabajador graba un vídeo tocando con los dedos los alimentos que salen teóricamente para el público consumidor. ¿Qué fue lo que ocurrió después? 

Las redes explotaron y el video se viralizó rápidamente por todas las plataformas, provocando una crisis desmesurada. Afortunadamente, actuamos bastante rápido y eso fue lo más importante. Es fundamental saber qué hacer y cómo hacerlo de inmediato. 

¿Qué pasos debemos seguir ante una crisis como la que estás planteando? Pues a más de uno le puede estar sucediendo una situación similar en su ámbito de trabajo. 

Ante una crisis de estas características, lo primordial es mantener la calma, porque obviamente el cliente te llama y surge la gran desesperación por querer solucionar la situación; hay que comentarle, con un tono calmo y sereno, que se va a encontrar una forma para mejorar la condición actual. Luego, te reúnes con tu equipo de trabajo a fin de planear cómo empezar. 

En primera instancia, se debe analizar todo el escenario, buscando comprender por qué el sujeto involucrado lo hizo, en qué circunstancia, dónde y cómo lo llevó a cabo; a qué hora publicó el video, investigar si es un colaborador antiguo o nuevo, etcétera. A partir del conocimiento de estos datos, es posible desmenuzar diversas situaciones para comenzar a entender de forma gradual cuál es la raíz del problema. Si bien es cierto que el público es un gran juez, el trabajador será sentenciado de todas formas: unos defendiéndolo y otros deseando que el peso de la ley lo sancione. A raíz del video, surgieron todo tipo de comentarios al respecto, pero en ese momento la empresa debe tomar una posición de cara al problema, examinando bien la situación y advirtiendo que esta puede afectar su imagen de acuerdo a los parámetros de los niveles de las crisis – en donde hay algunas menos graves que otras-. 

Por consiguiente, se ha hecho un análisis pertinente de la situación, pero bajo un prisma diferente: desde los ojos de la pandemia. A partir de dicha observación, se pudo afirmar que se trataba de un escenario que sobrepasaba la imagen de la marca, convirtiéndose en un caso de salud pública y, desde la perspectiva de la ley ecuatoriana, esta conducta atenta contra el bienestar del país. Por lo tanto, la situación ya no solo remarca una mala gestión de la empresa, sino que se le aplica un orden legal bajo el paraguas de la salud nacional. El problema ya no corre por la actitud chistosa del colaborador al grabar el video ni tampoco por la instancia de queja por parte de un consumidor, la situación se transforma en algo mucho más importante que supera los límites de la fábrica.

En segundo lugar, se analiza el problema desde diferentes puntos de comunicación interna: el estado anímico del colaborador y de las demás personas dentro de la empresa, la postura del usuario online, entre otras cuestiones. Luego se evalúa la situación de la marca: en este caso, nos referimos a una empresa sólida en el mercado, muy confiable, de muchos años y que ha venido haciendo bien su labor. 

Esta empresa tenía una trayectoria en el tiempo que la había marcado, favoreciendo a la construcción de su reputación. Afortunadamente, había trabajado en su trayectoria, presentando una reputación sólida y fuerte que la ayudó a paliar esta crisis. Hoy en día, existen aún líderes de marcas que me cuestionan el motivo por el cual es conveniente invertir en comunicación y en muchos casos lo comprenden cuando el problema ya se encuentra sobre la mesa; no son líderes proactivos, sino reactivos, que olvidan que, al momento de enfrentar una crisis, tener una reputación sólida y fuerte hace la diferencia. Contar con la certeza de que aquello que se vaya a comunicar durante la crisis será percibido como confiable y claro es una ventaja sustancial. 

Toda la razón, es mucho más fácil recuperarse de una crisis cuando has venido trabajando en un camino de confianza con tus públicos; despertar en ellos un sentimiento de seguridad es indispensable, sobre todo en un escenario como el que estamos atravesando.

El tercer punto a ejecutar luego de que definimos cuáles eran los principales problemas a atacar en ese momento, es el pedido de disculpas que debe formular el Gerente General de la empresa. Más allá de si la situación sucedió o no en sus instalaciones, este debe disculparse como primer paso en el camino a recuperar la confianza de los públicos. En tiempos de crisis, es importante comunicar la verdad por más dura que ésta sea y siempre y cuando no suponga una implicación legal que pueda traer inconvenientes a la empresa como, por ejemplo, la revelación de datos personales de las personas implicadas. 

Es fundamental como entidad no quedarse callada e informar con la verdad lo que está ocurriendo, ya que las audiencias quieren que la empresa les hable y sea transparente en su comunicación con ellas. 

Por último, y antes de emprender la campaña para recobrar la confianza de la audiencia, se finaliza el acto comunicativo de la empresa con un agradecimiento: en estos momentos, agradecerles a los colaboradores que arriesgan su vida para llevar los alimentos a cada hogar y al público que continúa adquiriendo los productos, reconociendo públicamente que siguen funcionando gracias a su confianza. 

Pedir disculpas, contar la verdad y agradecer, son puntos esenciales que apaciguan la escena contemporánea de crisis. En algunos países como en la República Argentina, a las nueve de la noche, la gente sale a sus balcones y ventanas a aplaudir a las personas consideradas esenciales que trabajan en áreas indispensables de la sociedad y se encuentran en la primera línea del campo de batalla contra el virus COVID-19: personal de salud, de vigilancia, empleados de empresas de alimentos, colaboradores internos, entre otros. 

Sí, coincidido contigo Juan José. En Ecuador lo que hemos hecho, inspirados en la intención de agradecer y valorar a quienes salen a cumplir con su labor en estos tiempos de pandemia, fue crear una campaña que tuvo como eje principal la cuestión de ser valientes y no héroes. Dado el escenario en el que nos encontramos, hay que ser verdaderamente valiente para salir a trabajar conociendo los riesgos que estás corriendo y al virus al que te estás enfrentando. Justo cuando acontece lo del video del colaborador, la empresa se encontraba muy entusiasmada pues iba a iniciar una donación de productos para los más desamparados. Indudablemente, este gesto de la entidad quedó relegado para una instancia futura pues lo principal en ese momento era recuperar la confianza de los públicos para recién luego activar un plan de responsabilidad social. 

Ustedes salieron a pedir disculpas y luego informaron toda la verdad sobre el caso. ¿El colaborador (empleado) fue despedido? 

Decir la verdad como empresa conlleva en parte reconocer si era su colaborador, si la situación sucedió en las instalaciones de esta y luego comentar qué consecuencia se le va a aplicar a esta persona: si se lo va a sancionar o apartar de la empresa; incluso mencionar que se buscará ayuda del Estado para gestionar la cuestión.

En estas ocasiones, ¿es importante que la empresa comunique a los públicos internos y externos que abre sus puertas a las autoridades para que constaten lo ocurrido? ¿Es elemental contarlo? ¿Se le debe abrir las puertas a las autoridades? 

En estos momentos de crisis, trabajar junto a las autoridades es crucial porque ellas son las que te pueden ayudar a resolver este tipo de problemas. Definitivamente, tienes que trabajar con ellas de la mano cuando esto ocurre, ya que no puedes tomar decisiones unilaterales como empresa dado que se trata de un estado de emergencia. Al estar bajo un marco de estas características, estamos en manos de las autoridades y trabajar con ellas de la mano también las ayuda pues el caso sirve de ejemplo para que esto no vuelva a suceder, para que a otras empresas no se les ocurra hacer lo mismo. No obstante, es importante tener presente que no se debe exponer la identidad del colaborador involucrado para cuidar su integridad como persona.

Me has contado todo lo que se ha realizado para trabajar la relación de la empresa con su público externo en su búsqueda por revertir esta grave situación. Sin embargo, el público interno también se entera por las redes sociales o por los medios de comunicación tradicionales, que en su organización ha sucedido este hecho lamentable. Dado el contexto de confinamiento, debe haber un plantel reducido del público interno yendo a trabajar, mientras otros deben hacerlo desde sus hogares; por lo tanto, ¿existió alguna estrategia para comentarles a ellos acerca de lo ocurrido? ¿Se les pidió disculpas? ¿Se les aclaró cómo fueron verdaderamente los hechos? ¿Les comentaron los pasos a seguir tras desatarse esta crisis? 

Con los públicos internos que actualmente estaban trabajando en la organización, se llevó a cabo una reunión presencial en la que se reforzó absolutamente toda la información general; de hecho, uno de los comunicados insiste en todas las normas que deben seguir de allí en adelante, poniendo mayor énfasis en brindarles apoyo a cada uno de los trabajadores en ese momento. 

Como consultora, ¿le has comentado qué pasos, métodos o estrategias se deben emprender a fin de estar preparados para otra futura crisis? 

La lección que les queda a los líderes de la organización es que todo lo sucedido puede volver a ocurrir en cualquier momento y, por consiguiente, debemos estar preparados para ello. Deben continuar empoderando y reforzando aún más lo que ya han venido haciendo. En los tiempos actuales, las marcas deben comprender que el público se encuentra en casa y que no por ello deja de consumir o de estar informado; de modo que, la primera enseñanza para las empresas, es no dejar de comunicarse con sus audiencias, manteniendo una valiosa conexión con ellas. 

Cuando la pandemia detuvo por completo el escenario mundial, muchas marcas se encontraron desorientadas, sin saber qué iba a ocurrir con sus públicos y su producción. Dar los pasos necesarios en momentos de incertidumbre es algo loable que pocos han hecho, arriesgando sus operaciones al hacerlo. 

En un cierre económico sin precedentes como el que atravesamos, todo el mundo espera que sus líneas de producción se comporten responsablemente. Sin embargo, asumir esto, así como el hecho de que el público en casa se encuentra desconectado, es un grave error. Equivocaciones de este estilo son más fáciles de paliar si se trabaja en prevención, en proactividad y en estrategias de anticipación a la crisis. Este tipo de desaciertos se tornan más manejables si los planes de comunicación responden a objetivos sostenidos y se los gestiona en una línea constante. 

Esta entrevista fue publicada por el Grupo de Investigación Gestión de la Comunicación Estratégica de la Universidad Católica de Loja. 

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