Gestión de marca empleador en LinkedIn

Por Vanessa Karina Duque Rengel, docente investigadora de la Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador.

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En las últimas décadas las empresas han identificado y reconocido la importancia e influencia que los colaboradores tienen en su éxito. Los últimos hechos suscitados a partir de la COVID-19 mostraron que los colaboradores no solo son importantes, sino que son la clave para la sostenibilidad del negocio. Por ello, en la actualidad, las organizaciones no solo han de preocuparse por las necesidades básicas de sus empleados, sino que deben ir más allá de esto, generando un valor agregado a su talento humano (Gómez, 2011). 

En este escenario, la gestión de la marca empleador o employer branding es prioritaria para la retención de los colaboradores y atracción de talentos, pues, “las prácticas de employer branding parten de la premisa esencial de que el capital humano es el activo más valioso de las organizaciones, de forma que una adecuada inversión en el mismo puede suponer un desempeño superior” (Sánchez y Barriuso, 2007, p. 3147). 

Así, el employer branding se establece como un proceso desarrollado en el seno de la empresa que usa herramientas procedentes del marketing para conformar la identidad de la misma como empleador y crear un mensaje de marca de empresa, estableciendo su propio sistema de valores, políticas y comportamientos de la empresa con el objetivo de atraer, motivar y retener a los recursos humanos. (Montes, 2020, p. 223). 

Por consiguiente, cuando se habla de employer branding se hace referencia a la asociación de la marca y de los atributos de identidad, con las características que buscan los colaboradores y candidatos a un puesto en la organización (Zabala y Jervis, 2014). 

No obstante, el verdadero reto de las empresas está en identificar las necesidades, por un lado, de los públicos internos que se constituyen en grupos heterogéneos, de varias generaciones, como generación X, millennials, centennials, etc., y, como consecuencia, con características diversas. Por otro lado, para atraer a los mejores talentos, las organizaciones deben anticiparse a las necesidades y aspiraciones de los potenciales talentos, a fin de convertirse en su mejor opción laboral. Así, es importante y prioritario “identificar los drivers o atributos que hacen que un empleado decida optar o permanecer en una institución, en base de aspectos, como la remuneración, beneficios, desarrollo, crecimiento personal, éxito, buen ambiente laboral, buena reputación social, entre otros” (Zabala y Jervis, 2014, p. 36).  

Sin embargo, no basta con identificar y dar respuesta a las necesidades y aspiraciones de los colaboradores, sino que, también, estas deben comunicarse a través de canales estratégicos que permitan llegar al público objetivo y, por consiguiente, se cree y/o posesione imagen y reputación como empleador. 

En el contexto actual, los medios digitales son una alternativa que han evidenciado gran impacto en las actuales generaciones, pues, con el auge de la TIC´s, que ha eliminado la brecha del tiempo y el espacio, estamos hiperconectados e informados. “Una de las herramientas 2.0 surgida bajo el paradigma de la Web participativa que puede resultar de interés enmarcada en una estrategia de employer branding es la red social profesional LinkedIn” (Costa-Sánchez y Corbacho-Valencia, 2015, p.192), considerada la red social de mayor uso en el ámbito profesional para actividades de reclutamiento y selección de personal (Andrés et al., 2022). 

LinkedIn es una red social fundada en el año 2002, por Reid Hoffman, Allen Blue, Konstantin Guericke, Eric Ly y Jean-Luc Vaillant, se define como “una comunidad social para negocios, empresas, personas que buscan trabajo y personas que buscan empleados. Funciona mediante fichas personales de cada persona, a modo CV, donde comparten su formación y experiencia laboral” (Martín, 2021, párr. 5). Por su naturaleza misma, este medio social ha ganado gran popularidad en el mundo empresarial, pues es una herramienta que no solo muestra potenciales empleos y talentos, sino que permite generar networking profesional entre sus miembros. 

De modo que, puede convertirse, para las organizaciones, en una herramienta de gestión estratégica de employer branding, pues, por su popularidad, LinkedIn “se está convirtiendo en una vía esencial como método de reclutamiento. Sus bajos costes, la posibilidad de llegar a los profesionales directamente, sin intermediarios, y, sin tener que esperar a que se apunten a un anuncio; el disponer de un CV actualizado, y la ventaja de usar un networking” (Blasco, 2012, p. 58).

Con estos antecedentes, es notorio el interés que las organizaciones han puesto en esta red social. 

En este sentido y modo de ejemplo, en el presente artículo se realiza un breve análisis de la gestión que vienen realizando en sus cuentas de LinkedIn, las empresas que ocupan los tres primeros lugares en el Ranking Merco Empresas 2021, desarrollado por el Monitor Empresarial de la Reputación Corporativa (Merco), que año a año presenta en Ecuador a las 100 empresas con mejor reputación corporativa. 

El análisis desarrollado de la gestión de LinkedIn en el año 2021 muestra que Pronaca fue la primera de estas tres empresas en insertarse oficialmente en esta red social, con una antigüedad de 6,1 años, seguido de Corporación Favorita y, finalmente, Nestlé. 

Un tema de importancia en esta red social es definirse y presentar la información general de la empresa, que puede ser de interés para los potenciales públicos. En el caso de las tres empresas analizadas, estas cuentas con dicha información accesible a las audiencias digitales, como, por ejemplo: el lema, el porcentaje de incremento de colaboradores, el número de empleados registrados, lo que permite también conocer los perfiles de estos miembros de la organización y la experiencia laboral, contada desde la perspectiva de los protagonistas.  

La multinacional Nestlé lidera el número de seguidores en su cuenta, con más de 13 millones, sin embargo, esta organización muestra un perfil internacional, es decir, no es exclusivo de Ecuador, por tanto, sus publicaciones están dirigidas a las distintas sedes y países en los que esta se encuentra. En cuanto a Corporación la Favorita y Pronaca, cuentan con un número similar que bordea los 300 mil. 

No obstante, la organización con mayor actividad en LinkedIn es Corporación Favorita, con un total de 317 publicaciones aproximadamente al año y un promedio de 26,4 publicaciones mensuales. En segundo lugar, en actividad se ubica a Nestlé, con un promedio de 20,5 publicaciones mensuales y 246 al año. Finalmente, Pronaca muestra una actividad, promedio de publicaciones de 4,1 al año. 

Otro tema que también llama la atención es la promoción de contenidos a través de anuncios, en donde se evidencia que para Nestlé esta red social es estratégica y de gran utilidad por el alto porcentaje de anuncios al año. 

Finalmente, los contenidos divulgados en esta red social se centran en mostrar la experiencia de los colaboradores en la organización, a través de los programa, eventos y actividades en general. Se muestra también información para potenciales colaboradores a través de las ofertas de empleos y las ventajas de pertenecer a estas organizaciones. 

Del análisis de contenidos desarrollado, se evidencia una destacada gestión de LinkedIn por parte de Corporación Favorita, no solo por su actividad, sino también, por los contenidos e impacto que genera en sus públicos, dicho accionar está en concordancia con el primer lugar obtenido como la empresa con mejor Reputación de Ecuador. Por otro lado, Nestlé, que es una empresa multinacional, evidencia una estrategia global de employer branding digital, apostándole a compartir contenido, a través, de un mismo canal a todos los colaboradores y potenciales talentos. En cuanto a Pronaca, a pesar de ser la organización que primero se insertó en LinkedIn, aun no desarrolla todo el potencial que ofrece esta red social. 

Resta indicar que la estrategia de employer branding, que está direccionada a mejorar la gestión del capital humano, debe estar alineada a la estrategia empresarial. Pero, para su diseño y desarrollo debe previamente realizarse un diagnóstico interno, para conocer las necesidades, aspiraciones, motivaciones, temores, preocupaciones, etc. de los colaboradores. Además, la investigación también debe estar dirigida a los talentos que encontramos en el mercado, y que está evaluado cuál es la promesa de valor, las ventajas y desventajas de las organizaciones a las que desean incorporarse. Además, se debe tener claro que el éxito de la marca empleador, es lograr que el empleado se sienta identificado con la organización, de modo que se alinee a los objetivos institucionales. Con esta gestión, la empresa no solo gana empleados fidelizados, sino también presencia e influencia en el mercado laboral, de modo que los mejores talentos tendrán el deseo imperioso de pertenecer a esta organización por todos los atributos tangibles y e intangibles que se le atribuye, y se evidenciará también un incremento en la tasa de retención de los colaboradores actuales. 

Esta columna fue publicada por el Grupo de Investigación Gestión de la Comunicación Estratégica de la Universidad Católica de Loja. 

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