Entrevistas

Endomarketing, una experiencia memorable del cliente interno

Desde los inicios de la pandemia Covid-19, una de las herramientas que ha resultado de gran utilidad para apalancar la estrategia de comunicación y conexión de las organizaciones con sus públicos internos es el endomarketing. ¿De qué se trata y cuáles son los principales aportes y alcances que esta modalidad del mercadeo moderno trae hoy para las marcas y empresas?

Con el propósito de responder a dichos interrogantes y ahondar sobre este novedoso concepto que se instala en la actualidad como un instrumento de gran envergadura para la comunicación interna de las empresas. Este contenido fue desarrollado por el Podcast Dircom, quienes entrevistaron a Jeannette Torres, coordinadora académica del diplomado en gestión estratégica de comunicación & mercadeo de la Universidad de La Sabana, Colombia. Endomarketing y comunicación interna, ¿son sinónimos? La palabra endomarketing viene del prefijo “endo”, que significa hacia adentro o hacia el interior y del término “marketing”, que en español se traduce mercadeo. Por consiguiente, se entiende por endomarketing aquel mercadeo hacia dentro de la organización, cuyos esfuerzos y acciones están focalizadas en los empleados, trabajadores o funcionarios. No es sinónimo de comunicación interna dado que es una de las valiosas herramientas con las que hoy cuenta la estrategia de comunicación interna. Por lo tanto, si el marketing tradicional tiene como foco a los consumidores, a los clientes de un sector o mercado general, el endomarketing tiene como centro al cliente interno y contribuye a potenciar la experiencia del empleado, su percepción de salario emocional, su sentido de esencia y pertenencia y, por ende, su engagement y contribución con la organización. Es importante recordar que la palabra cliente proviene del latín “cliens” o “clientis”, término político que se refería al plebeyo que estaba bajo la protección de un patricio. La evolución semántica de la palabra ha perdido el significado especializado original y ha mantenido en su extensión el valor de la ‘protección’ en las relaciones personales y comerciales, según reza su definición. ¿Entonces los colaboradores son clientes internos para el endomarketing? Como lo hemos mencionado, el endomarketing es una herramienta estratégica de comunicación interna que se aterriza en la elaboración de campañas muy bien pensadas, diseñadas, ejecutadas y medidas como respuesta a un propósito claramente definido. Tal cual los marketeros hacen campañas potentes y creativas para atraer, conquistar y fidelizar clientes hacia un producto, servicio o marca, el endomarketing hace lo propio con los clientes internos. Desde esa perspectiva, concebimos a un empleado no como un cliente más, sino como el principal cliente, puesto que es él el único capaz de evidenciar, en cada uno de sus actos, los atributos de la marca que representa. Hoy ya no queremos que un trabajador sea un fan o embajador de la marca pues eso ya no es suficiente, ya no alcanza para las exigencias del mercado y de la evolución organizacional. Necesitamos que ese trabajador sea la marca. Por eso, hablamos hoy de un endomarketing que trabaja por fortalecer el sentido de esencia más que el de pertenencia. Lograr que los trabajadores sean la marca implica que la sientan, la vibren y, sobre todo, evidencian su promesa de valor en todo lo que dicen y en todo lo que hacen, es decir, que por convicción puedan transmitir la esencia de una marca. Ese es uno de los grandes retos del endomarketing: generar mediante las campañas, la conexión emocional con los trabajadores con el propósito de que se interesen, comprendan y participen en las temáticas que la organización necesita movilizar para contar con la participación y el compromiso de su equipo humano. ¿El endomarketing forma parte de la estrategia de comunicación? No todas las necesidades de comunicación interna de una organización se gestionan mediante campañas de endomarketing. Estas apalancan momentos puntuales y temáticas muy específicas que, por sus características, requieren de una conexión emocional diferente, más fuerte con el trabajador. Por eso, las acciones de endomarketing deben hacer parte de la planificación estratégica de la comunicación interna. De esta manera, los líderes de comunicación, alineados con los de las diversas áreas o procesos de la organización y con la máxima cabeza de la misma, deben definir anual o semestralmente, cuáles serán esos momentos experienciales o esos temas estratégicos que deben abordarse con una campaña de endomarketing para que faciliten la vinculación, movilización, acción y participación de los colaboradores. Durante la pandemia, muchas organizaciones han reconocido la necesidad de mantener cohesionados a sus trabajadores con una comunicación más cercana, humana y empática que, en esencia, son las características del tipo y el tono de los mensajes y las piezas que utilizamos para construir y desplegar las campañas. Así, más que campañas creativas, el endomarketing trabaja ideas disruptivas con propósito, lo que quiere decir, conceptos que responden a entender y conocer bien las necesidades del negocio, la temática que abordará la campaña y el tipo de audiencia interna a la que se dirige. Cuando hablamos de conceptos disruptivos nos referimos de manera sencilla, a mensajes, diseños, actividades, medios y formatos que tengan el “factor sorpresa”, rompan con lo tradicional, le apuesten a eso que el colaborador no espera y, en consecuencia, lo hagan pensar, sentir y emocionarse de una manera diferente, mucho más conectiva. ¿La tecnología es una aliada fundamental del endomarketing? Además del diseño de vanguardia, el uso de la tecnología es clave para lograr campañas de endomarketing efectivas. La gamificación digital, el aprovechamiento de redes internas, del teléfono móvil, de las tablets, de las plataformas de mensajería como Telegram o WhatsApp o la utilización de formatos como el podcast, entre otros, están a la orden del día como recursos valiosos para lograr campañas internas con el más alto impacto. La incorporación de la tecnología potencia la posibilidad de interactuar con el colaborador y facilita la medición de la efectividad general de las campañas, dando a conocer los resultados en tiempo real, en torno a la apropiación de conceptos, la experiencia del empleado y la participación que han tenido. Esto ha sido especialmente relevante y útil en tiempos de pandemia porque ha puesto a prueba nuestra creatividad para mantener conectados y con el ánimo arriba a los colaboradores que, en un alto porcentaje, se cuentan trabajando desde casa. ¿Cuáles son los aspectos clave para hacer endomarketing?

Planeación estratégica: para seleccionar, presupuestar y poner en la agenda los momentos y temáticas sobre las cuales se crearán las campañas de endomarketing. Obviamente, es necesario contemplar escenarios imprevistos sobre los cuales se solicite una capacidad de reacción y creación rápidas para dar respuesta con campañas potentes a esos retos inesperados. La llegada del coronavirus es un claro ejemplo. Nadie tenía en el radar ni en el plan estratégico algo como eso, y tuvimos que hacerle frente con “todos los fierros”.
Como cualquier campaña de mercadeo, de publicidad o de comunicación, las de endomarketing implican una conceptualización y ejecución por fases, es decir, establecer con claridad cómo vamos a hacer una fase inicial de sensibilización o de expectativa, luego, pensar en el momento y recursos necesarios para la activación o lanzamiento y, finalmente, qué se requiere para una fase de sostenimiento, es decir, cómo vamos a mantener “la espuma arriba”, y cuál es la mejor forma de realizar un seguimiento adecuado.
A su vez, es necesario presupuestar para ejecutar de manera impecable, porque no por ser campañas para un público interno podemos darnos el lujo de descuidar los detalles o escatimar en algo. El colaborador, como cualquier otro cliente, merece y exige la más alta calidad en los contenidos, diseños, escenarios, etc.
Evaluar y medir: ningún esfuerzo creativo para una comunicación diferente, desde el endomarketing será realmente válido si no contemplamos cómo vamos a medir la efectividad de una campaña, definiendo indicadores claros que permitan conocer la contribución que ésta hace a la estrategia de comunicación y al relacionamiento con el cliente interno, a su experiencia como empleado y a la estrategia general de negocio.

En nuestros días, el endomarketing emerge como una fantástica y poderosa campaña de mercadeo, situando en el centro de la escena a los colaboradores de las organizaciones y arrojando luz sobre la importancia que ella misma supone a la hora de elaborar una adecuada y valiosa estrategia de comunicación interna. Desde la visión del endomarketing, el cliente interno cobra una significación sin precedentes, siendo su sentido de esencia el objetivo primordial de este. La búsqueda de una conexión emocional entre la empresa y sus empleados, la apuesta por desarrollar una comunicación más cálida, compasiva y sensible con el equipo de trabajo – develando sus rasgos más relevantes para comprender en profundidad al público al que se dirigen- y la aplicación de herramientas tecnológicas o dispositivos digitales para avivar y mantener el vínculo estratégico con el público interno, han de ser las lecciones más preciadas que esta herramienta comunicativa le regala a las entidades corporativas. La comunicación y la estrategia se enlazan de una forma admirable, concibiendo el nacimiento de innovadoras y deslumbrantes herramientas que han de revolucionar por completo el interior de las organizaciones. Éstas deberán abrazarlas con fuerza para consolidarse y afianzarse en la era contemporánea. Este contenido fue publicado por el Grupo de Investigación Gestión de la Comunicación Estratégica de la Universidad Católica de Loja.

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