Branding interno: modelo de comunicación cocreada

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Por Alejandro Formanchuk, director de la agencia Formanchuk Comunicación Cocreada, Argentina. 

Transmitir al colaborador la cultura e identidad corporativa y gestionar la experiencia de pertenecer a la organización es el eje central del branding interno. Que no es más que todas las acciones direccionadas a generar sentido de pertenencia y la alineación de estos a los objetivos organizacionales. No obstante, todas las acciones han de responder a una estrategia que dé respuesta a las necesidades identificadas. Sin embargo, a decir de Alejandro Formanchuk, el branding interno puede gestionarse desde comunicación cocreada, en la que se considera que, “todo en una organización es una oportunidad para comunicar y todo es una oportunidad para generar marca”. 

¿A qué nos referimos cuándo hablamos de branding interno? 

Yo lo denomino a todo, el posicionamiento de marca de una organización hacia el interior mismo, es decir, todo el fortalecimiento de esa marca cuyos principales destinatarios son en un primer lugar los colaboradores. 

El branding interno necesariamente tiene que estar vinculado con el branding externo. Muchas de las organizaciones lo tienen un poco disociado, aunque en la práctica todo se termine juntando, porque todo ese posicionamiento que se hace hacia adentro, inevitablemente trasciende porque los colaboradores hablan de la organización puertas afuera, y obviamente todo el posicionamiento de marca que se hace hacia fuera, también vuelve a entrar, porque los colaboradores también están en el mundo exterior. 

Y aquí hay algo interesante que yo siempre señalo, es que a veces hay organizaciones que tienen un muy buen branding hacia fuera, un gran posicionamiento de marca, sin embargo, hacia dentro no es tan bueno. ¿Esto qué significa? Que hay gente que admira mucho una organización y que se muere de ganas de trabajar ahí, y, cuando está trabajando dentro de esta organización, dice bueno, una cosa es la empresa como marca o a nivel de productos o servicios y otra cosa es trabajar dentro de esta empresa. Y a veces dicen: la verdad que trabajar dentro es muy duro, las condiciones no son tan buenas, y la verdad no está tan bueno. 

Entonces, a veces se da como una contradicción entre marcas que tienen un gran posicionamiento hacia fuera, pero la gente cuando está trabajando dentro de esa empresa a veces señala que no es tan positivo. Y otras veces, el otro caso es cuando hay marcas que aprovechan ese gran posicionamiento hacia fuera para seguir posicionándose a nivel interno, y eso creo que es el mejor de los mundos. 

Y luego está la tercera dimensión, donde hay gente que te habla de sus propias organizaciones muy bien, y dicen la verdad es que es una gran empresa para trabajar, una gran cultura, grandes valores, grandes líderes, nos sentimos orgullosos, pero lamentablemente hacia fuera nuestra marca no tiene ese posicionamiento, ojalá que más gente conociera nuestra cultura, nuestros valores o lo bien que trabajamos, o los buenos productos o servicios que ofrecemos y muchos colaboradores, a veces se sienten mal, porque sienten que su marca debería brillar más hacia fuera. 

¿Cómo se gestiona el branding interno? 

Nosotros gestionamos el branding interno a partir de nuestro modelo de comunicación cocreada, esto significa que nosotros consideramos que todo en una organización es una oportunidad para comunicar y todo es una oportunidad para generar marca. Es decir, el branding interno no se hace solamente desde el departamento de comunicación interna, desde una bonita campaña, con una newsletter, con un video corporativo, con un evento, eso contribuye desde luego, pero, en el posicionamiento de una marca a nivel interno intervienen muchos más actores que los del área de comunicación interna y muchos más soportes que los mediáticos. 

Por ejemplo: tu salario es una forma de construir marca o de destruirla, tus condiciones de trabajo, la forma en la que se lidera, la toma de decisiones, el respeto o no de los valores, la calidad de la cultura, el espacio de trabajo en sí mismo. Todos esos puntos de contactos, esos touchpoint terminan siendo oportunidades para construir el branding. 

Yo desarrolle este Modelo de Comunicación Cocreada para explicar a las organizaciones que la comunicación, la cultura, la experiencia de marca, la marca en sí misma, todo termina siendo una creación que tiene que ser cocreada. Obviamente puede estar liderada y debe estar liderada por un área de comunicación, pero, tienen que participar todos los miembros para que esa marca sea sustentable, positiva y creíble.

¿Cuáles son los beneficios que aporta el branding interno a las empresas? 

Son los mismos que hacia afuera, es posicionar y fortalecer la marca. Cuando uno posiciona una marca, se vuelve valorada y puede atraer personas valiosas a la organización. 

Tener una marca valorada hace que tengan personas y colaboradores valiosos que deseen trabajar en tu organización, que te defiendan en caso que haya algún problema, que estén dispuestos a poner el hombro, si es necesario, hacer un esfuerzo extra, que sientan compromiso y orgullo por su organización. Y que, si en algún momento deciden irse, porque forma parte, a veces, del ciclo de la vida, que tengan un buen recuerdo de la organización, y sean buenos embajadores y puedan replicar grandes experiencias.

¿Cuál es la relación entre el branding interno y el employer branding? 

Hay muchas terminologías employer branding, otros ni siquiera hablan de branding de employer o de customer, sino hablan del branding o de experience a nivel de personas, no importa si es empleado, proveedor o cliente. 

Branding interno es un concepto que yo utilicé para un libro y que posicioné hace más de diez años, en ese entonces se hablaba mucho de endomarketing o marketing interno. Yo sentí que era importante hablar del branding interno, porque no solamente posicionas una marca con marketing, sino que utilizas muchos más puntos de contacto. Entonces, la verdad que no sé cuál sería la diferencia, creo que son terminologías, yo siempre digo a las organizaciones que usen los términos que más les guste (…). Nosotros trabajamos desde el concepto de comunicación cocreada, y dentro de la cocreación hablamos tanto del branding interno como del branding externo y, dentro de estos, está la experiencia que forma parte del posicionamiento de la marca.

¿Cuál es el papel que asume el empleado o colaborador en el branding interno? 

Es un rol y papel central porque es cocreador de esa marca. Hay una característica con el branding interno y es que un empleado no va a hablar bien de una marca hacia afuera si no lo siente. 

La construcción de una marca y tener embajadores de marca, que sería el rol de los empleados o colaboradores es un poco como el amor, no les puedes pedir que sean embajadores, te los tienes que ganar. 

La organización tiene que ganarse el corazón de sus colaboradores, para que luego estos colaboradores sean los mejores embajadores de marca y, obviamente, construyan también esa marca no solamente afuera, sino también hacia adentro.

¿Cuáles son los elementos más influyentes que valoran los colaboradores en la gestión del branding interno? 

Lo que nosotros siempre recomendamos a las organizaciones es que tengan un trabajo muy activo de investigación. Esta, es justamente conocer qué es lo que sus colaboradores más valoran de su propia organización o empresa. 

Lo que siempre recomendamos es hacer un diagnóstico, la pregunta más importante es saber por qué este empleado está trabajando en mi organización y, por qué este empleado sigue trabajando en mi organización. 

¿Qué es lo que le gusta? ¿Qué es lo que le mueve? ¿Qué es lo que lo motiva? o a veces, lamentablemente ¿qué es lo que lo ata? Porque, a veces, hay colaboradores que están en una organización, no porque quieren, sino un poco, porque son, lo que nosotros llamamos “rehenes”. Porque quizá sienten que no van a tener oportunidad en otro mercado, o tienen una edad en la que sienten que ya no los van a volver a contratar, o porque tienen muchas deudas, o lo que fuere. Entonces, no se pueden permitir estar uno o dos meses sin trabajar. 

Lo importante es que la organización sepa qué es lo que los motiva y, a partir de ahí, pueda trabajar en la construcción del branding. 

Esta entrevista fue publicada por el Grupo de Investigación Gestión de la Comunicación Estratégica de la Universidad Católica de Loja. 

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